Oppsummering av 2011 og spådommer om 2012

PR-Operatørene har i en artikkel intervjuet fem fagfolk som jobber i ulike deler av kommunikasjonsbransjen. De har delt noen tanker om hvem og hva som ble viktig i 2011 og hva man ser for seg i 2012.

Jeg er også intervjuet, og i ettertidens klare lys er det lett å se at spørsmålet om hvilket kommunikasjonsfenomen i 2011 som ble best lagt merke til så har jeg nok hatt fokus mer på markedsføring enn nyheter - jeg fremstår som den eneste i Norge som ikke husker 22. juli... Au da! Les mine svar under, og høre hva andre flinke folk har sagt hos PR-Operatørene.

Hva husker du best fra kommunikasjonsåret 2011?

Jeg husker året 2011 som det første året hvor ingen lenger diskuterte digitale medier som et tillegg til agendaen aller sist i møtene. Nå har hele kommunikasjonsbransjen kommet forbi den digitale barndommen og har begynt å jobbe med nettets mange ulike virkemidler hver for seg. Søk og salg hører sammen, skal du øke oppmerksomhet kan displayannonser være bra og skal du på Facebook må du se på din strategi for kundeservice.

Hvem har imponert deg?

I lys av at vi begynner å komme inn i en modnere digital tid er det noen byråstrukturer som begynner å vokse frem, og jeg synes det skjer mye spennende i kommunikasjonsbransjen i Norge nå. Der hvor Sverige var veldig flinke på konseptuelle og underholdende reklamekampanjer på nett på 2000-tallet begynner det i Norge å bli mange som bygger på analyse og effektivitet i stedet for glamour og staffasje.

Jeg synes PR-Operatørene har gjort glimrende arbeid med mange av sine oppdrag, og de står frem som en tydelig utfordrer også utenfor sin egen kategori. I tillegg har jeg veldig sansen for hva Halogen etter mange års møysommelig arbeid har fått til i år. De har jobbet knallhardt med å bygge sten for sten og har i 2011 stått tydelig frem som et firma som får mye tillit fra alle i bransjen. De store webbyråenes satsning på innsikt og reklame følger jeg også med stor spenning, her synes jeg særlig Bouvet og Creuna har satset stort.

Hvilke kommunikasjonstrender tror du blir viktige i 2012?

Jeg jobber mye på tvers av både kjøpte, egne og fortjente medieflater for å skaffe våre kunder oppmerksomhet som gir effekt. I et mediebyrå har vi naturligvis en del fokus på de kjøpte flatene, men på tross av det tror jeg hele bransjen vil bli sterkt påvirket av de kommersielle mulighetene på mobil, web-TV og automatiske annonsekjøp.

Mobilen er kanskje det mest åpenbare i og med at så godt som alle har smartmobiler nå. Når Facebook åpner for sine annonseprodukter også på mobilen sier det litt om hvor kraftfulle mulighetene vil bli; segmenterting, kuponger og stedsspesifikke budskap er effektfulle virkemidler.

Web-TV gir fantastiske muligheter for mye mer emosjonelt drivende kommunikasjon på web og vil gi de mulighetene som tidligere bare fantes på TV til langt flere enn før.

Automatiske annonsekjøp med 'real time bidding' kan høres fjernt og mystisk ut, så jeg skal ikke gå så mye mer i dybden enn å si at Kampanjes spalter kommer helt sikkert til å bli fylt med mange ulike synspunkter om dette i 2012. Watch this space!

Hva tenker du om posisjonen til de tradisjonelle mediene versus de sosiale til neste år?

Jeg tenker at vi er i ferd med å bli ferdige med den voldsomme opphisselsen over at vi som en kollektiv global bransje av rådgivere klarte å finne på et høyst upresist samlebegrep på noe som hadde mange ulike og langt mer presise navn tidligere. Ni av ti diskusjoner om 'sosiale medier' handler egentlig om utelukkende om Facebook, og ni av ti av disse diskusjonene igjen handler egentlig om å drive god kundeservice - hvilket absolutt er en god sosial strategi. Derfor tror jeg vi kommer til å bekymre oss veldig lite om å sammenligne Facebook og VG i 2012.

Hva blir viktig i kommunikasjonsøyesmed for RED Media i 2012?

Det blir utrolig viktig for oss å bli stadig flinkere til å forstå hvordan alle medier påvirker hverandre, og hvordan vanlige mennesker bruker dem. Derfor har vi full fokus på å samarbeide best mulig med alle våre kunder og partnere om å bruke det samme språket om hva vi skal oppnå og å lage en felles valuta for hvordan vi måler og analyserer effekt. Enkelt å si - vanskelig å gjennomføre!

Foredrag: Det hverdagslige nettet

Hva skjer med kommunikasjon i nye medier når teknologien blir så avansert at vi slutter å legge merke til den? Trenger vi å forstå mer av kommunikasjonen eller mer av teknologien i den fremtiden vi går inn i? 

Dette er er foredrag jeg holdt 17. november 2011 for ANFO på seminaret "Trend, fremtid og teknologi" hvor blant andre også Ståle Økland, Ole Petter Nyhaug og Aimar Niedzwiedski også holdt foredrag. Slidene mine kan du se under her, men mye av teksten er å finne i notatfeltet så kanskje du bør stikke over til SlideShare for å få med helheten. (Se feltet "Speakers notes" under hele visningsmodulen på SlideShare).

Anfo 17. nov 2011 Det hverdagslige nettet - hva som skjer når teknologien blir transparent

View more presentations from Sigurd J. Vik

Mediet er massasjen: Tilfredsstillelse fra begynnelse til slutt

Som rådgiver i et mediebyrå har jeg som oppgave å kjøpe oppmerksomhet for å skape effekt, og i mitt tilfelle stort sett konsentrert til digitale medier siden det er dette området jeg har ansvar for hos RED.

Jeg har jobbet i reklamebyrå med å lage fantastiske konsepter, jeg har vært del av utviklingsmiljøer med smarte og snedige tekniske løsninger og jeg har designet logoer og identiteter som utvilsomt har gjort en god jobb i å formidle ulike merkevarers fordeler. Men jeg klarte ikke fullføre kommunikasjonens egentlige oppgave noen av stedene.

I et mediebyrå er vi opptatt av at alle ting har en start og en slutt. Har du ikke fått oppmerksomheten til dem du skal oppnå noe med vil ikke verdens beste konsept, løsning eller design gi noen effekt.


Hvor banalt det enn høres ut har selv de mest omveltende endringer i den digitale verden ikke endret dette: Vi kjøper oppmerksomhet for å skape effekt - og det fungerer. Men veien mellom oppmerksomhet og effekt har endret seg drastisk. Tre ting har endret hverdagen for en markedsfører:

Effektene vi skal oppnå har helt nye utgangspunkt for å bli målt. Delvis fordi noen effekter lar seg mer direkte måle og gjør veien kortere fra oppmerksomhet - uten at dette nødvendigvis er bevis for at effekten er større. Måling er ikke lik effekt, men usikkerhet er en kostnad som kan reduseres.


Virkemidlene for å bruke oppmerksomheten til å engasjere er nærmest ubegrensede. I min tolkning er det sterkeste virkemiddelet alltid relevans. Få har satt relevans i system med effekt bedre enn Google, men Facebook har unektelig et veldig sterkt kort der de setter relevans i system med relasjoner.

Sist men ikke minst har selve oppmerksomheten også endret seg. Et fantastisk rikt og komplekst medielandskap bestående av alt fra Facebook og Google til NRK og Glåmdalen er både annonsørenes mareritt og mulighet. Vi flakker mellom TV, VG og Facebook på et øyeblikk, og vi forventer å kunne søke oss direkte frem til en liten brøkdel av informasjon vi søker. Det digitale mennesket er for medier og annonsører en elsker som både er vanskelig å få i seng og lett å tilfredsstille - om du vet hvordan du gir den lille men ytterst relevante tilfredsstillelsen.

"The medium is the message" uttalte den kanadiske filosofen og medieteoretikeren Marshall McLuhan allerede på sekstitallet, men tesen er viktig å forstå også i dag. Historiens ironi skal ha det til at boktrykkeren av førsteopplaget med samme tittel som sitatet ble satt feil og ikke oppdaget før fadesen var uopprettelig. Da tabben ble presentert for McLuhan av en krumrygget forlegger syntes han påstanden var like gyldig som i sin opprinnelige form, og boken heter også i alle påfølgende opplag "The medium is the massage: An inventory of effects".


Nøkkelen til effekt er kanskje å gi den stressede digitale forbrukeren en kort vei til tilfredsstillelse av behovene hun søker å dekke i mediene - som en rask massasje i bytte mot litt oppmerksomhet.

Likt av alle, elsket av ingen.

Høstens forestående debatt om sosiale medier får et kraftig ‘kick in the ass’ av Jon A. Håtun, som gjør sitt for å få solkremen gnidd ut av øynene på Kampanjes lesere. Reaksjonene har hittil vært noe avmålte, men problemstillingene han tar opp er viktige for å kunne utvikle kompetansen i det norske fagmiljøet i en tyngre faglig fundert retning.

Han bruker bruker den karismatiske Gary Vaynerchuck som eksempel på selvproklamert ekspert med mye energi og lite nytt å fare med. Det er med en viss ironi jeg må si meg svært enig i Håtuns betraktninger all den stund jeg selv var med på å invitere Gary til Gulltaggen i 2010, og gladelig tok ham i mot på scenen igjen i år.

Hensikten med Håtuns innlegg er etter min forståelse to ting; å sette spørsmålstegn ved hva som skal til for å kalle seg en ekspert, samt å spørre hvorfor det er så få som fordyper seg i det relasjonsmessige fagfeltet når sosiale medier blir diskutert.

Et felles trekk ved alle omveltende trender er at de som profitterer på å markedsføre seg som rådgivere på det nye gjerne fremstiller seg selv som best egnet ved å skille det nye mest mulig fra det gamle. Hele poenget med den nye vinen er jo at den smaker anderledes! Vakre sirkelreferanser forklarer at det det gamle fungerer overhodet ikke lenger fordi det rett og slett ikke er del av det nye.

Grunnen til at sosiologer og sosialantropologer bruker årevis på å tråkke fotformskoene flate på Blindern er at det er krever mye mer tid å sette seg inn i hvordan andre menneskers sosiale drivkrefter fungerer og deretter lære seg Facebook og Twitter (et al), enn å gjøre det i motsatt rekkefølge, men droppe teorien og heller argumentere for at ens egen virkelighet er mal for alle andre.

For all del; egen erfaring med sosiale medier er en hygienefaktor for å kunne uttale seg kompetent om temaet! Men selvrefererende hypoteser er i vitenskapelig sammenheng ikke ansett for å være gyldig argumentasjon, det er nettopp det å vise til referanser i en utenforliggende kontekst som må til for å være objektiv. En ekspert som i all hovedsak er subjektiv kalles i de fleste sammenhenger noe annet, for eksempel en predikant – eller en selger, som Vaynerchuck. Det finnes overhodet ikke noe galt i å være en ekspert på å selge egne varer, men å fremstille dette som kunnskap som er almengyldig er til liten hjelp for dem som ikke skal selge Vaynerchucks vin. Bør vi ikke klare å se dette og avstå fra å opptre som en menighet?

Det viktigste Håtun påpeker er at det mest komplekse med sosiale medier, altså selve det sosiale, er så godt som totalt fraværende i debatten – og det er et stort tap for oss som jobber i denne bransjen. Vi blendes av forelskelsen i de nye mediene og særlig teknologiens muliggjørende kraft, og vi evner  derfor ikke å skille mellom hvilken del av mulighetene som faktisk krever ny kunnskap og hva som med fordel kan støtte seg på den kunnskap som allerede finnes. Det er en ganske krass ironi i dette all den stund de sosiale medieplattformene finner sin suksess i å gjøre teknologien enklest mulig, slik at selv bestemor trakterer Facebook med letthet. 

Floskler om at merkevarer må “engasjere” og “være i dialog” har ikke tatt inn over seg at vi mennesker bruker symboler og språk som identitetsbærere primært gjennom differensiering. La oss få slutt på troen på at det Håtun kaller kaffeslabberasprat mellom forbrukere og kunderserviceavdelinger kan skape merkevarer. Hele poenget med relevans som middel for å skape engasjement er å være unik – og da må man nødvendigvis søke å være mest mulig ulike alle andre; noen blir preferert fordi andre rett ut misliker det samme. Å tro at sosiale medier i kraft av seg selv løser dette er ganske banalt. Merkevarers kraft eksisterer kun i menneskers bruk av symboler for å skille seg ut og er ikke styrt av rasjonelle valg; hvorfor skulle noen ellers kjøpe en Ford Mondeo sminket om under navnet Jaguar X-Type til en mye høyere pris? Neppe fordi kundeservicen på Facebook var så ulik mellom de to.

Poenget mitt er at sosiale medier, eller egentlig internett i sin helhet, fungerer som steroider for relasjonene vi dyrker. Man skulle tro det ble enda viktigere å forstå de kulturelle mekanismene – ikke å fornekte at det finnes et hav av kunnskap om dette fra før!

Markedsføreres utfordring har alltid vært å gjøre seg forstått – og likt – på mottakernes premisser. Det krever god forståelse av hvordan alle andre enn nettopp en selv kommuniserer for at man skal bli oppfattet som både unik og relevant – for ulike grupper av mennesker. Ellers kunne vi jo bare ringt hverandre og sagt hva vi mener.

Litt innsats for INMA: Gulltaggen og 8 Minutes (revisited)

Som enkelte lesere av denne bloggen kanskje har fått med seg har jeg fått det hyggelige oppdraget av INMA å være konferansier på årets Gulltaggen-konferanse som går av stabelen i Oslo Spektrum 13.-14. april. Jeg anbefaler alle å sjekke ut programmet her:
http://www.gulltaggen.no/2011
 
Som konferansier bruker jeg nok mer tid enn den gjengse mann i gaten på å lese meg opp på foredragsholderne, men all den stund de alle er invitert fordi de er ledende på sitt felt kan jeg trygt råde deg til å gå gjennom listen og undersøke litt nærmere hvorfor disse menneskene har lykkes med sitt.

Av mange flinke kan jeg nevne to favoritter:
Kevin Kelly - en svært smart fyr som har vært med på bransjer som har endret seg gjennom teknologi i en lang periode allerede. Vel verdt å lytte til! Sjekk ut siden hans på Gulltaggen for litt mer info og noen bra videoklipp:
http://www.gulltaggen.no/2011/speakers/kevin-kelly

Gary Vaynerchuck - vanskelig å forklare med ord hvorfor denne fyren har gjort det så bra, så ta heller en kikk på denne TED-videoen fra noen år tilbake for å høre ham fortelle om seg selv:
http://www.ted.com/talks/gary_vaynerchuk_do_what_you_love_no_excuses.html


...og siden er inne på det med INMA, her er en video av min innsats på 8 Minutes.


Det er interessant å følge debatten som de siste ukene har gått på Kampanje.com som i stor grad handler om det samme... jeg er tydeligvis ikke alene om å mene at tradisjonelle TV-kanaler får konkurranse av en ny markedsplass for TV-innhold.

Nisjeehandel - hjørnebutikken på nett

Jeg leste nettopp om Metronets erfaring med å starte nettbutikk for sko, og anbefaler alle å lese denne artikkelen om en gjeng som har startet en nettbutikk og driver markedsføring etter boka i 2011:
http://www.metronet.no/blogg/2011/02/9-maneder-med-nettbutikk-noen-erfaringer/

De tankene som ligger bak denne oppstarten representerer en måte å drive retail som kommer til å gjøre seg sterkt gjeldende som en konkurrerende modell for alle som driver retail i dag.

Hvorfor?

• Det er svært lave investeringskostnader for å sette i gang, altså lav risiko og mange som vil prøve.
• Kunnskapen som skal til for å lykkes er lett tilgjengelig og godt dokumentert på web.
• Inntekten på hvert nye salg dekker marginalkostnadene, det er få eller ingen kostnader forbundet med å øke volum.
• Nesten ingen ting brukes på markedsføring, trafikken og salg kommer fra søk og vareprat.
• Å være liten er en fordel: Det er mye lettere å få en liten organisasjon til å være knallgode på én ting enn å snu en stor operasjon til å bli lære en ny måte å jobbe.

Merk at det er et markedsføringsbyrå som starter denne nettbutikken: De kan i prinsippet selge hva som helst, og lykkes de én gang gjentar de suksessen i en ny kategori.

Hvordan kan de lykkes uten markedsføring?

Dette er en form for ehandel som representerer det motsatte av hva Amazon og de andre store gjør. I stedet for å kommunisere “vi er gode på ehandel og her kan du kjøpe hva som helst” så sier de “vi er gode på én ting, og det er praktisk for deg å handle på nett”.

Altså en spesialistforretning på nett: Noen som du kan stole på og som er relevant for deg. De tiltrekker seg altså de som allerede er på jakt etter sko, og som søker på nett. Hva tiltrekker seg de som googler? Relevans! Og det kan en nisjebutikk på nett tilby.

Hvorfor vil dette påvirke alle som driver med retail?

• Nettbrukerne har i mye større grad blitt vant til at nettet er et sted for personlig kommunikasjon. Det er ikke nødvendigvis hyggeligere å handle i butikken på hjørnet enn i nettbutikken til venninnen til kusinen din.
• Som nettbrukere er vi impulsive og rastløse – vi vil ha behovene våre løst her og nå. Ehandel gjør at du får gjort transaksjonen raskt, men det tar tid å få varen tilsendt. Butikken tar lang tid å komme seg til, men løser både transaksjon og levering på stedet.
• Kostnadene er så mye lavere at prisene vil ubønnhørlig friste oss til å handle på nett.
• Vi har vært vant til å handle reiser og elektronikk på nett, men matvarekjedene kommer til å bruke enorme krefter på å overbevise oss om at ehandel også egner seg for alt annet.
• Smarttelefoner gjør at vi er på nett hele tiden, og mobilen blir også betalingsterminalen (om kort tid).

8 minutes - dagen derpå

8 Minutes og Digital Marketing ble vel gjennomfør av Ola og gjengen i INMA på Chateau Neuf i Oslo den 14. desember 2010, og jeg var så heldig å være invitert som en av talerne.

I et tilfelle av panikk endret jeg riktignok tema noen uker i forkant, og fra scenen ga jeg "En betraktning om TV-kanalens snarlige og ubemerkede død". Om du ikke var der og er interessert kan presentasjonen lastes ned fra SlideShare her, men huske å lese 'speaker notes' til hver slide.

Det var tydeligvis litt usikkerhet rundt hva jeg mener med min betraktning, så la meg presisere at jeg ikke på noen måte mener at TV er død: Det selges fjernsynsapparater i bøtter og spann og befolkningen blir stadig mer overvektig. Jeg tror på ingen måte at Internett kommer til å få flere folk ut av sofaen, så jeg er rimelig trygg på at TV-seeing vil fortsette å øke.

Poenget mitt er dog at når vi etter hvert får TV-programmer og filmer inn på den samme TV'en så skjer det noe med markedet for de som lager sendeskjemaer og presenterer programmene for oss - TV-kanalene.

Nikki Schei skrev litt om temaet på sin blogg for en stund siden, og jeg har vært innom og lagt igjen en kommentar i dag:
http://www.ifuturo.com/2010/10/25/tv-overlever/

Aimar Niedzwiedzki og Ole Petter Nyhaug har forøvrig en diskusjon i etterkant av 8 Minutes om noe litt annet hvor jeg også har vært og lagt igjen en kommentar. Diskusjonen går på om vi har hørt at vi må 'lytte' og ha 'dialog' ofte nok nå - og vi er ikke helt enige:
http://norvegiasyndromet.blogspot.com/2010/12/fast-forward-er-ingen-god-strategi.html

Nikki har også lagt ut et skjermskudd fra Twitter som viser alt som ble skrevet om 8 Minutes underveis og etterpå: (husk å zoome inn på bildet)
http://www.ifuturo.com/wp-content/uploads/2010/12/8minutes.jpg