Litt om ROI i kommunikasjon

Jeg kastet meg på en diskusjon om sosiale medier på bloggen til Halogen i dag, og siden kommentaren min ble så lang hiver jeg den inn i en artikkel her også:

Til de som funderer litt løst rundt rollen til de ulike bokstavene i forkortelsen ROI kan jeg nevne at det er egentlig veldig klare og tydelige måter å måle dette - nå som før. Et aksjeselskap (dvs. de fleste oppdragsgivere i reklame-Norge) har som formål å skape avkastning for sine aksjonærer; de skal ha gevinst på aksjekapitalen.

De investeringene som bedriftens ledelse gjør med aksjekapitalen skal skape større gevinst enn det investerte beløpet. Penger inn, litt mer penger ut. Ikke godvilje og status og klikk og fans og likes. Helt vanlige penger. Profitt, ikke omsetning.

Ergo er det er bare forvirrende å lete etter andre modeller for å forklare ROI i kommunikasjon enn det som gjelder i bedriften forøvrig. Man investerer penger i kommunikasjon, og man skal ha (litt mer) penger tilbake. Alt i mellom er virkemidler for å oppnå denne effekten, og resultatet er svært enkelt å måle; tjente bedriften mer penger?

Er man ikke et aksjeselskap kan formålet gjerne være anderledes (f.eks. organdonasjonsforpliktelser), men mål-R'en er konstant for alle virkemidler.

Sosiale mediers fortreffelighet er derfor unødvendig å forklare gjennom sirkelreferanser a la "it's nice to be important, but it's more important to be nice" (duh...). Enten sparer man penger eller så tjener man penger på tiltaket. Hvis godvilje oppnådd gjennom Facebook eller dialog opprettet på Twitter fører til en av disse så er tiltaket bra og bør forsterkes. Hvis man ikke kan bevise noen effekt må man enten søke å måle virkemidlenes delvise påvirkning bedre eller kutte ut tiltaket til fordel for noe man vet fungerer.

Enhver som investerer har et forhold til risiko, og denne henger nøye sammen med kunnskap. Om man har valget mellom å sette en million i banken hvor du vet 95% sikkert at du får igjen minst 104% av pengene, eller investere en million i aksjer hvor du kan tape 50% eller tjene 150% - hva gjør du? (Hint: hvordan reduserer du risiko?)

Bannerannonsenes renessansetid er nå!

Video, sanntidskjøp gjennom plattformer og databasert segmentering er de viktigste trendene innen nettannonsering i 2012, skriver Specific Medias eminente André Smedsrud i Kampanje. Disse virkemidlene vil utvilsomt få stor betydning for fremtidens mediekjøp på nett hver for seg, og ikke minst vil de i kombinasjon gi ny kraft. Jeg støtter derfor André i hans syn, og vil sågar til og med spå at bannerannonsene kan få en renessanse – men en større palett gjør det til en stadig mer krevende kunst å skape gode kampanjer.

"At video er bedre enn statisk tekst er like sant som at bløtkake er bedre enn knekkebrød."

 Segmentering og datadrevet annonsering vil være en del av både sanntidskjøp og videoannonsering. Men er det en forenkling å si at sanntidskjøp vil forbli marginalt i 2012, mens videoannonser faktisk vil bli flertallets valg på kort sikt. Det er både en strategisk og to praktiske grunner til dette.
Grunnen til at TV som reklamemedium fortsatt har så sterk kraft er den magiske tiltrekningen som levende bilder har på oss. Klarer du å henge uforstyrret med når svigermor forteller den spennende historien om hvordan katten hennes ble kvitt tannpinen mens en TV står på like ved og lokker på oppmerksomheten din?

Utmerket for konseptuell kommunikasjon

Levende bilders fortryllende effekt på oss som tilskuere som gjør dem utmerket til å påvirke oss gjennom dramatisering og sanselige virkemidler, og en merkevares fortreffelige men relative verdier kan sjelden formidles bedre enn i en film. Når vi i RED har lansert nye modeller for Hyundai hvor ett av hovedtrekkplastrene har vært den sanselige opplevelsen av nytt design ville statiske fiskepinne- og skyskraperbanner med teksten «Fett design, kjøp nå!» hatt dårlig formidlingskraft; video er mye bedre.

På den annen side kan vi med stort hell bruke de mulighetene vi får gjennom sanntidskjøp og analyse til å optimalisere kampanjer hvor en betingelse for suksess er rask reaksjonstid for å formidle et enkelt budskap.

Når du vet hvor det gjør vondt…

I ett tilfelle for noen år siden hadde vi en kunde som etter en konkurrents konkurs hadde kjøpt opp et restlager av varer som de måtte få ut i markedet på null komma niks. I dag kan vi med kombinasjon av sanntidskjøp og dynamisk bannerproduksjon i hui og hast gå på luften med en kampanje hvor vi lar effekten styre innholdet. Vi rekker på ingen måte å lage video, og velger i stedet å tilpasse mange ulike budskap til de segmentene vi finner i dataverktøyene; nye kunder får et annet banner enn gamle kunder, menn får se andre produkter enn kvinner, har du sett annonsen før uten å klikke får du en ny versjon – og så videre; en kompleks blanding av produksjon, plassering og analyse.

Budskapene er i hvert tilfelle rent taktisk – dette er sjokksalg til de som fra før vet de vil ha – men svært relevant: «40% rabatt på rosa kjøleskap til deg som medlem, kun i Oslo i 4 dager». Lite sanselig, bygger ikke noen merkevare, men kan ha en svært god og viktig effekt. Og nettopp effekten er den vi optimaliserer hele kampanjen etter – mens den er på lufta endrer vi innholdet løpende.

Dilemmaet med video

Man kan gjerne argumentere for at video også kan versjoneres, segmenteres og gjøres dynamisk, men man kommer ikke utenom at produksjonskostnaden er astronomisk i forhold til enkle bannere – enn si Adwords. I mitt sjokksalgtilfelle over ville produksjonsbudsjettet blitt en total barriere for å kunne bruke data og effektmålinger til å styre kampanjen.

Til syvende og sist er det derfor ett spørsmål som samtidig bør avgjøre medievalg, kreativt uttrykk og produksjon: Hvordan måler du kampanjens suksess? Hvis målet er å bygge en merkevare må måleparametrene man styrer etter reflektere dette, og hvis hensikten med annonseinvesteringen er å fylle tomme flyseter må man kunne måle den mest kosteffektive måten å lokke flypassasjerer. Den kombinasjon av media og virkemidler som til sist gir best ROI er den som er riktig – utfordringen er derfor både å måle riktig effekt og kunne samle kostnadene i ett løpende regnskap.

At video er bedre enn statisk tekst er like sant som at bløtkake er bedre enn knekkebrød. Annonsører i 2012 bør stille som krav til sine leverandører at de kan gjøre rede for den totale lønnsomheten i sine leveranser. Den som skal lykkes med videoannonsering på nett bør derfor evne å finne ut når video er et kosteffektivt medium – altså i hvilke tilfeller det er at bløtkaken smaker mer enn den koster.

Ny baker eller nytt bakeri?

Et annet spørsmål er hvem som skal bake denne kaken etter en ny oppskrift? Å bruke video i kombinasjon med nettannonsers øvrige fordeler, segmenterte budskap og optimalisering, krever en organisering av kampanjegjennomføring som få medie- eller reklamebyråer kan stille med i dag. Banalt sagt fordrer det ingen endring av kampanjen forøvrig om digitalavdelingen i mediebyrået skifter ut noen linjer i medieplanen med «RTB – Real Time Bidding». Veien til raskt å flytte annonsekroner fra tradisjonelle digitale kjøp er derfor kortere gjennom sanntidskjøp enn videoannonser, men bannerannonsenes renessanse kommer først og fremst gjennom bedre innhold – både i form av relevans og sanselighet.

For den som har vilje og evne til å forme sin prosess og organisasjon til å passe inn i den nye tiden vil video gi stor gevinst, men for det store flertallet vil veien til å effektivisere sin eksisterende prosess være mye enklere gjennom plattformkjøp av annonser. RED har fra begynnelsen utfordret oss selv, kunder og markedet på å skape større effekt av medieinvesteringene i alle kanaler, og vi ønsker hele bransjen velkommen til å løfte Norge frem som foregangsland for bannerannonseringens renessanse – gjennom alle tilgjengelige nye virkemidler.

Sigurd J. Vik er leder for digitale medier i RED Media Consulting og har tidligere produsert film og animasjon i alle tenkelige formater.

Oppsummering av 2011 og spådommer om 2012

PR-Operatørene har i en artikkel intervjuet fem fagfolk som jobber i ulike deler av kommunikasjonsbransjen. De har delt noen tanker om hvem og hva som ble viktig i 2011 og hva man ser for seg i 2012.

Jeg er også intervjuet, og i ettertidens klare lys er det lett å se at spørsmålet om hvilket kommunikasjonsfenomen i 2011 som ble best lagt merke til så har jeg nok hatt fokus mer på markedsføring enn nyheter - jeg fremstår som den eneste i Norge som ikke husker 22. juli... Au da! Les mine svar under, og høre hva andre flinke folk har sagt hos PR-Operatørene.

Hva husker du best fra kommunikasjonsåret 2011?

Jeg husker året 2011 som det første året hvor ingen lenger diskuterte digitale medier som et tillegg til agendaen aller sist i møtene. Nå har hele kommunikasjonsbransjen kommet forbi den digitale barndommen og har begynt å jobbe med nettets mange ulike virkemidler hver for seg. Søk og salg hører sammen, skal du øke oppmerksomhet kan displayannonser være bra og skal du på Facebook må du se på din strategi for kundeservice.

Hvem har imponert deg?

I lys av at vi begynner å komme inn i en modnere digital tid er det noen byråstrukturer som begynner å vokse frem, og jeg synes det skjer mye spennende i kommunikasjonsbransjen i Norge nå. Der hvor Sverige var veldig flinke på konseptuelle og underholdende reklamekampanjer på nett på 2000-tallet begynner det i Norge å bli mange som bygger på analyse og effektivitet i stedet for glamour og staffasje.

Jeg synes PR-Operatørene har gjort glimrende arbeid med mange av sine oppdrag, og de står frem som en tydelig utfordrer også utenfor sin egen kategori. I tillegg har jeg veldig sansen for hva Halogen etter mange års møysommelig arbeid har fått til i år. De har jobbet knallhardt med å bygge sten for sten og har i 2011 stått tydelig frem som et firma som får mye tillit fra alle i bransjen. De store webbyråenes satsning på innsikt og reklame følger jeg også med stor spenning, her synes jeg særlig Bouvet og Creuna har satset stort.

Hvilke kommunikasjonstrender tror du blir viktige i 2012?

Jeg jobber mye på tvers av både kjøpte, egne og fortjente medieflater for å skaffe våre kunder oppmerksomhet som gir effekt. I et mediebyrå har vi naturligvis en del fokus på de kjøpte flatene, men på tross av det tror jeg hele bransjen vil bli sterkt påvirket av de kommersielle mulighetene på mobil, web-TV og automatiske annonsekjøp.

Mobilen er kanskje det mest åpenbare i og med at så godt som alle har smartmobiler nå. Når Facebook åpner for sine annonseprodukter også på mobilen sier det litt om hvor kraftfulle mulighetene vil bli; segmenterting, kuponger og stedsspesifikke budskap er effektfulle virkemidler.

Web-TV gir fantastiske muligheter for mye mer emosjonelt drivende kommunikasjon på web og vil gi de mulighetene som tidligere bare fantes på TV til langt flere enn før.

Automatiske annonsekjøp med 'real time bidding' kan høres fjernt og mystisk ut, så jeg skal ikke gå så mye mer i dybden enn å si at Kampanjes spalter kommer helt sikkert til å bli fylt med mange ulike synspunkter om dette i 2012. Watch this space!

Hva tenker du om posisjonen til de tradisjonelle mediene versus de sosiale til neste år?

Jeg tenker at vi er i ferd med å bli ferdige med den voldsomme opphisselsen over at vi som en kollektiv global bransje av rådgivere klarte å finne på et høyst upresist samlebegrep på noe som hadde mange ulike og langt mer presise navn tidligere. Ni av ti diskusjoner om 'sosiale medier' handler egentlig om utelukkende om Facebook, og ni av ti av disse diskusjonene igjen handler egentlig om å drive god kundeservice - hvilket absolutt er en god sosial strategi. Derfor tror jeg vi kommer til å bekymre oss veldig lite om å sammenligne Facebook og VG i 2012.

Hva blir viktig i kommunikasjonsøyesmed for RED Media i 2012?

Det blir utrolig viktig for oss å bli stadig flinkere til å forstå hvordan alle medier påvirker hverandre, og hvordan vanlige mennesker bruker dem. Derfor har vi full fokus på å samarbeide best mulig med alle våre kunder og partnere om å bruke det samme språket om hva vi skal oppnå og å lage en felles valuta for hvordan vi måler og analyserer effekt. Enkelt å si - vanskelig å gjennomføre!

Foredrag: Det hverdagslige nettet

Hva skjer med kommunikasjon i nye medier når teknologien blir så avansert at vi slutter å legge merke til den? Trenger vi å forstå mer av kommunikasjonen eller mer av teknologien i den fremtiden vi går inn i? 

Dette er er foredrag jeg holdt 17. november 2011 for ANFO på seminaret "Trend, fremtid og teknologi" hvor blant andre også Ståle Økland, Ole Petter Nyhaug og Aimar Niedzwiedski også holdt foredrag. Slidene mine kan du se under her, men mye av teksten er å finne i notatfeltet så kanskje du bør stikke over til SlideShare for å få med helheten. (Se feltet "Speakers notes" under hele visningsmodulen på SlideShare).

Anfo 17. nov 2011 Det hverdagslige nettet - hva som skjer når teknologien blir transparent

View more presentations from Sigurd J. Vik

Mediet er massasjen: Tilfredsstillelse fra begynnelse til slutt

Som rådgiver i et mediebyrå har jeg som oppgave å kjøpe oppmerksomhet for å skape effekt, og i mitt tilfelle stort sett konsentrert til digitale medier siden det er dette området jeg har ansvar for hos RED.

Jeg har jobbet i reklamebyrå med å lage fantastiske konsepter, jeg har vært del av utviklingsmiljøer med smarte og snedige tekniske løsninger og jeg har designet logoer og identiteter som utvilsomt har gjort en god jobb i å formidle ulike merkevarers fordeler. Men jeg klarte ikke fullføre kommunikasjonens egentlige oppgave noen av stedene.

I et mediebyrå er vi opptatt av at alle ting har en start og en slutt. Har du ikke fått oppmerksomheten til dem du skal oppnå noe med vil ikke verdens beste konsept, løsning eller design gi noen effekt.


Hvor banalt det enn høres ut har selv de mest omveltende endringer i den digitale verden ikke endret dette: Vi kjøper oppmerksomhet for å skape effekt - og det fungerer. Men veien mellom oppmerksomhet og effekt har endret seg drastisk. Tre ting har endret hverdagen for en markedsfører:

Effektene vi skal oppnå har helt nye utgangspunkt for å bli målt. Delvis fordi noen effekter lar seg mer direkte måle og gjør veien kortere fra oppmerksomhet - uten at dette nødvendigvis er bevis for at effekten er større. Måling er ikke lik effekt, men usikkerhet er en kostnad som kan reduseres.


Virkemidlene for å bruke oppmerksomheten til å engasjere er nærmest ubegrensede. I min tolkning er det sterkeste virkemiddelet alltid relevans. Få har satt relevans i system med effekt bedre enn Google, men Facebook har unektelig et veldig sterkt kort der de setter relevans i system med relasjoner.

Sist men ikke minst har selve oppmerksomheten også endret seg. Et fantastisk rikt og komplekst medielandskap bestående av alt fra Facebook og Google til NRK og Glåmdalen er både annonsørenes mareritt og mulighet. Vi flakker mellom TV, VG og Facebook på et øyeblikk, og vi forventer å kunne søke oss direkte frem til en liten brøkdel av informasjon vi søker. Det digitale mennesket er for medier og annonsører en elsker som både er vanskelig å få i seng og lett å tilfredsstille - om du vet hvordan du gir den lille men ytterst relevante tilfredsstillelsen.

"The medium is the message" uttalte den kanadiske filosofen og medieteoretikeren Marshall McLuhan allerede på sekstitallet, men tesen er viktig å forstå også i dag. Historiens ironi skal ha det til at boktrykkeren av førsteopplaget med samme tittel som sitatet ble satt feil og ikke oppdaget før fadesen var uopprettelig. Da tabben ble presentert for McLuhan av en krumrygget forlegger syntes han påstanden var like gyldig som i sin opprinnelige form, og boken heter også i alle påfølgende opplag "The medium is the massage: An inventory of effects".


Nøkkelen til effekt er kanskje å gi den stressede digitale forbrukeren en kort vei til tilfredsstillelse av behovene hun søker å dekke i mediene - som en rask massasje i bytte mot litt oppmerksomhet.

Likt av alle, elsket av ingen.

Høstens forestående debatt om sosiale medier får et kraftig ‘kick in the ass’ av Jon A. Håtun, som gjør sitt for å få solkremen gnidd ut av øynene på Kampanjes lesere. Reaksjonene har hittil vært noe avmålte, men problemstillingene han tar opp er viktige for å kunne utvikle kompetansen i det norske fagmiljøet i en tyngre faglig fundert retning.

Han bruker bruker den karismatiske Gary Vaynerchuck som eksempel på selvproklamert ekspert med mye energi og lite nytt å fare med. Det er med en viss ironi jeg må si meg svært enig i Håtuns betraktninger all den stund jeg selv var med på å invitere Gary til Gulltaggen i 2010, og gladelig tok ham i mot på scenen igjen i år.

Hensikten med Håtuns innlegg er etter min forståelse to ting; å sette spørsmålstegn ved hva som skal til for å kalle seg en ekspert, samt å spørre hvorfor det er så få som fordyper seg i det relasjonsmessige fagfeltet når sosiale medier blir diskutert.

Et felles trekk ved alle omveltende trender er at de som profitterer på å markedsføre seg som rådgivere på det nye gjerne fremstiller seg selv som best egnet ved å skille det nye mest mulig fra det gamle. Hele poenget med den nye vinen er jo at den smaker anderledes! Vakre sirkelreferanser forklarer at det det gamle fungerer overhodet ikke lenger fordi det rett og slett ikke er del av det nye.

Grunnen til at sosiologer og sosialantropologer bruker årevis på å tråkke fotformskoene flate på Blindern er at det er krever mye mer tid å sette seg inn i hvordan andre menneskers sosiale drivkrefter fungerer og deretter lære seg Facebook og Twitter (et al), enn å gjøre det i motsatt rekkefølge, men droppe teorien og heller argumentere for at ens egen virkelighet er mal for alle andre.

For all del; egen erfaring med sosiale medier er en hygienefaktor for å kunne uttale seg kompetent om temaet! Men selvrefererende hypoteser er i vitenskapelig sammenheng ikke ansett for å være gyldig argumentasjon, det er nettopp det å vise til referanser i en utenforliggende kontekst som må til for å være objektiv. En ekspert som i all hovedsak er subjektiv kalles i de fleste sammenhenger noe annet, for eksempel en predikant – eller en selger, som Vaynerchuck. Det finnes overhodet ikke noe galt i å være en ekspert på å selge egne varer, men å fremstille dette som kunnskap som er almengyldig er til liten hjelp for dem som ikke skal selge Vaynerchucks vin. Bør vi ikke klare å se dette og avstå fra å opptre som en menighet?

Det viktigste Håtun påpeker er at det mest komplekse med sosiale medier, altså selve det sosiale, er så godt som totalt fraværende i debatten – og det er et stort tap for oss som jobber i denne bransjen. Vi blendes av forelskelsen i de nye mediene og særlig teknologiens muliggjørende kraft, og vi evner  derfor ikke å skille mellom hvilken del av mulighetene som faktisk krever ny kunnskap og hva som med fordel kan støtte seg på den kunnskap som allerede finnes. Det er en ganske krass ironi i dette all den stund de sosiale medieplattformene finner sin suksess i å gjøre teknologien enklest mulig, slik at selv bestemor trakterer Facebook med letthet. 

Floskler om at merkevarer må “engasjere” og “være i dialog” har ikke tatt inn over seg at vi mennesker bruker symboler og språk som identitetsbærere primært gjennom differensiering. La oss få slutt på troen på at det Håtun kaller kaffeslabberasprat mellom forbrukere og kunderserviceavdelinger kan skape merkevarer. Hele poenget med relevans som middel for å skape engasjement er å være unik – og da må man nødvendigvis søke å være mest mulig ulike alle andre; noen blir preferert fordi andre rett ut misliker det samme. Å tro at sosiale medier i kraft av seg selv løser dette er ganske banalt. Merkevarers kraft eksisterer kun i menneskers bruk av symboler for å skille seg ut og er ikke styrt av rasjonelle valg; hvorfor skulle noen ellers kjøpe en Ford Mondeo sminket om under navnet Jaguar X-Type til en mye høyere pris? Neppe fordi kundeservicen på Facebook var så ulik mellom de to.

Poenget mitt er at sosiale medier, eller egentlig internett i sin helhet, fungerer som steroider for relasjonene vi dyrker. Man skulle tro det ble enda viktigere å forstå de kulturelle mekanismene – ikke å fornekte at det finnes et hav av kunnskap om dette fra før!

Markedsføreres utfordring har alltid vært å gjøre seg forstått – og likt – på mottakernes premisser. Det krever god forståelse av hvordan alle andre enn nettopp en selv kommuniserer for at man skal bli oppfattet som både unik og relevant – for ulike grupper av mennesker. Ellers kunne vi jo bare ringt hverandre og sagt hva vi mener.

Litt innsats for INMA: Gulltaggen og 8 Minutes (revisited)

Som enkelte lesere av denne bloggen kanskje har fått med seg har jeg fått det hyggelige oppdraget av INMA å være konferansier på årets Gulltaggen-konferanse som går av stabelen i Oslo Spektrum 13.-14. april. Jeg anbefaler alle å sjekke ut programmet her:
http://www.gulltaggen.no/2011
 
Som konferansier bruker jeg nok mer tid enn den gjengse mann i gaten på å lese meg opp på foredragsholderne, men all den stund de alle er invitert fordi de er ledende på sitt felt kan jeg trygt råde deg til å gå gjennom listen og undersøke litt nærmere hvorfor disse menneskene har lykkes med sitt.

Av mange flinke kan jeg nevne to favoritter:
Kevin Kelly - en svært smart fyr som har vært med på bransjer som har endret seg gjennom teknologi i en lang periode allerede. Vel verdt å lytte til! Sjekk ut siden hans på Gulltaggen for litt mer info og noen bra videoklipp:
http://www.gulltaggen.no/2011/speakers/kevin-kelly

Gary Vaynerchuck - vanskelig å forklare med ord hvorfor denne fyren har gjort det så bra, så ta heller en kikk på denne TED-videoen fra noen år tilbake for å høre ham fortelle om seg selv:
http://www.ted.com/talks/gary_vaynerchuk_do_what_you_love_no_excuses.html


...og siden er inne på det med INMA, her er en video av min innsats på 8 Minutes.


Det er interessant å følge debatten som de siste ukene har gått på Kampanje.com som i stor grad handler om det samme... jeg er tydeligvis ikke alene om å mene at tradisjonelle TV-kanaler får konkurranse av en ny markedsplass for TV-innhold.