Bannerannonsenes renessansetid er nå!

Video, sanntidskjøp gjennom plattformer og databasert segmentering er de viktigste trendene innen nettannonsering i 2012, skriver Specific Medias eminente André Smedsrud i Kampanje. Disse virkemidlene vil utvilsomt få stor betydning for fremtidens mediekjøp på nett hver for seg, og ikke minst vil de i kombinasjon gi ny kraft. Jeg støtter derfor André i hans syn, og vil sågar til og med spå at bannerannonsene kan få en renessanse – men en større palett gjør det til en stadig mer krevende kunst å skape gode kampanjer.

"At video er bedre enn statisk tekst er like sant som at bløtkake er bedre enn knekkebrød."

 Segmentering og datadrevet annonsering vil være en del av både sanntidskjøp og videoannonsering. Men er det en forenkling å si at sanntidskjøp vil forbli marginalt i 2012, mens videoannonser faktisk vil bli flertallets valg på kort sikt. Det er både en strategisk og to praktiske grunner til dette.
Grunnen til at TV som reklamemedium fortsatt har så sterk kraft er den magiske tiltrekningen som levende bilder har på oss. Klarer du å henge uforstyrret med når svigermor forteller den spennende historien om hvordan katten hennes ble kvitt tannpinen mens en TV står på like ved og lokker på oppmerksomheten din?

Utmerket for konseptuell kommunikasjon

Levende bilders fortryllende effekt på oss som tilskuere som gjør dem utmerket til å påvirke oss gjennom dramatisering og sanselige virkemidler, og en merkevares fortreffelige men relative verdier kan sjelden formidles bedre enn i en film. Når vi i RED har lansert nye modeller for Hyundai hvor ett av hovedtrekkplastrene har vært den sanselige opplevelsen av nytt design ville statiske fiskepinne- og skyskraperbanner med teksten «Fett design, kjøp nå!» hatt dårlig formidlingskraft; video er mye bedre.

På den annen side kan vi med stort hell bruke de mulighetene vi får gjennom sanntidskjøp og analyse til å optimalisere kampanjer hvor en betingelse for suksess er rask reaksjonstid for å formidle et enkelt budskap.

Når du vet hvor det gjør vondt…

I ett tilfelle for noen år siden hadde vi en kunde som etter en konkurrents konkurs hadde kjøpt opp et restlager av varer som de måtte få ut i markedet på null komma niks. I dag kan vi med kombinasjon av sanntidskjøp og dynamisk bannerproduksjon i hui og hast gå på luften med en kampanje hvor vi lar effekten styre innholdet. Vi rekker på ingen måte å lage video, og velger i stedet å tilpasse mange ulike budskap til de segmentene vi finner i dataverktøyene; nye kunder får et annet banner enn gamle kunder, menn får se andre produkter enn kvinner, har du sett annonsen før uten å klikke får du en ny versjon – og så videre; en kompleks blanding av produksjon, plassering og analyse.

Budskapene er i hvert tilfelle rent taktisk – dette er sjokksalg til de som fra før vet de vil ha – men svært relevant: «40% rabatt på rosa kjøleskap til deg som medlem, kun i Oslo i 4 dager». Lite sanselig, bygger ikke noen merkevare, men kan ha en svært god og viktig effekt. Og nettopp effekten er den vi optimaliserer hele kampanjen etter – mens den er på lufta endrer vi innholdet løpende.

Dilemmaet med video

Man kan gjerne argumentere for at video også kan versjoneres, segmenteres og gjøres dynamisk, men man kommer ikke utenom at produksjonskostnaden er astronomisk i forhold til enkle bannere – enn si Adwords. I mitt sjokksalgtilfelle over ville produksjonsbudsjettet blitt en total barriere for å kunne bruke data og effektmålinger til å styre kampanjen.

Til syvende og sist er det derfor ett spørsmål som samtidig bør avgjøre medievalg, kreativt uttrykk og produksjon: Hvordan måler du kampanjens suksess? Hvis målet er å bygge en merkevare må måleparametrene man styrer etter reflektere dette, og hvis hensikten med annonseinvesteringen er å fylle tomme flyseter må man kunne måle den mest kosteffektive måten å lokke flypassasjerer. Den kombinasjon av media og virkemidler som til sist gir best ROI er den som er riktig – utfordringen er derfor både å måle riktig effekt og kunne samle kostnadene i ett løpende regnskap.

At video er bedre enn statisk tekst er like sant som at bløtkake er bedre enn knekkebrød. Annonsører i 2012 bør stille som krav til sine leverandører at de kan gjøre rede for den totale lønnsomheten i sine leveranser. Den som skal lykkes med videoannonsering på nett bør derfor evne å finne ut når video er et kosteffektivt medium – altså i hvilke tilfeller det er at bløtkaken smaker mer enn den koster.

Ny baker eller nytt bakeri?

Et annet spørsmål er hvem som skal bake denne kaken etter en ny oppskrift? Å bruke video i kombinasjon med nettannonsers øvrige fordeler, segmenterte budskap og optimalisering, krever en organisering av kampanjegjennomføring som få medie- eller reklamebyråer kan stille med i dag. Banalt sagt fordrer det ingen endring av kampanjen forøvrig om digitalavdelingen i mediebyrået skifter ut noen linjer i medieplanen med «RTB – Real Time Bidding». Veien til raskt å flytte annonsekroner fra tradisjonelle digitale kjøp er derfor kortere gjennom sanntidskjøp enn videoannonser, men bannerannonsenes renessanse kommer først og fremst gjennom bedre innhold – både i form av relevans og sanselighet.

For den som har vilje og evne til å forme sin prosess og organisasjon til å passe inn i den nye tiden vil video gi stor gevinst, men for det store flertallet vil veien til å effektivisere sin eksisterende prosess være mye enklere gjennom plattformkjøp av annonser. RED har fra begynnelsen utfordret oss selv, kunder og markedet på å skape større effekt av medieinvesteringene i alle kanaler, og vi ønsker hele bransjen velkommen til å løfte Norge frem som foregangsland for bannerannonseringens renessanse – gjennom alle tilgjengelige nye virkemidler.

Sigurd J. Vik er leder for digitale medier i RED Media Consulting og har tidligere produsert film og animasjon i alle tenkelige formater.