Høstens forestående debatt om sosiale medier får et kraftig ‘kick in the ass’ av Jon A. Håtun, som gjør sitt for å få solkremen gnidd ut av øynene på Kampanjes lesere. Reaksjonene har hittil vært noe avmålte, men problemstillingene han tar opp er viktige for å kunne utvikle kompetansen i det norske fagmiljøet i en tyngre faglig fundert retning.
Han bruker bruker den karismatiske Gary Vaynerchuck som eksempel på selvproklamert ekspert med mye energi og lite nytt å fare med. Det er med en viss ironi jeg må si meg svært enig i Håtuns betraktninger all den stund jeg selv var med på å invitere Gary til Gulltaggen i 2010, og gladelig tok ham i mot på scenen igjen i år.
Hensikten med Håtuns innlegg er etter min forståelse to ting; å sette spørsmålstegn ved hva som skal til for å kalle seg en ekspert, samt å spørre hvorfor det er så få som fordyper seg i det relasjonsmessige fagfeltet når sosiale medier blir diskutert.
Et felles trekk ved alle omveltende trender er at de som profitterer på å markedsføre seg som rådgivere på det nye gjerne fremstiller seg selv som best egnet ved å skille det nye mest mulig fra det gamle. Hele poenget med den nye vinen er jo at den smaker anderledes! Vakre sirkelreferanser forklarer at det det gamle fungerer overhodet ikke lenger fordi det rett og slett ikke er del av det nye.
Grunnen til at sosiologer og sosialantropologer bruker årevis på å tråkke fotformskoene flate på Blindern er at det er krever mye mer tid å sette seg inn i hvordan andre menneskers sosiale drivkrefter fungerer og deretter lære seg Facebook og Twitter (et al), enn å gjøre det i motsatt rekkefølge, men droppe teorien og heller argumentere for at ens egen virkelighet er mal for alle andre.
For all del; egen erfaring med sosiale medier er en hygienefaktor for å kunne uttale seg kompetent om temaet! Men selvrefererende hypoteser er i vitenskapelig sammenheng ikke ansett for å være gyldig argumentasjon, det er nettopp det å vise til referanser i en utenforliggende kontekst som må til for å være objektiv. En ekspert som i all hovedsak er subjektiv kalles i de fleste sammenhenger noe annet, for eksempel en predikant – eller en selger, som Vaynerchuck. Det finnes overhodet ikke noe galt i å være en ekspert på å selge egne varer, men å fremstille dette som kunnskap som er almengyldig er til liten hjelp for dem som ikke skal selge Vaynerchucks vin. Bør vi ikke klare å se dette og avstå fra å opptre som en menighet?
Det viktigste Håtun påpeker er at det mest komplekse med sosiale medier, altså selve det sosiale, er så godt som totalt fraværende i debatten – og det er et stort tap for oss som jobber i denne bransjen. Vi blendes av forelskelsen i de nye mediene og særlig teknologiens muliggjørende kraft, og vi evner derfor ikke å skille mellom hvilken del av mulighetene som faktisk krever ny kunnskap og hva som med fordel kan støtte seg på den kunnskap som allerede finnes. Det er en ganske krass ironi i dette all den stund de sosiale medieplattformene finner sin suksess i å gjøre teknologien enklest mulig, slik at selv bestemor trakterer Facebook med letthet.
Floskler om at merkevarer må “engasjere” og “være i dialog” har ikke tatt inn over seg at vi mennesker bruker symboler og språk som identitetsbærere primært gjennom differensiering. La oss få slutt på troen på at det Håtun kaller kaffeslabberasprat mellom forbrukere og kunderserviceavdelinger kan skape merkevarer. Hele poenget med relevans som middel for å skape engasjement er å være unik – og da må man nødvendigvis søke å være mest mulig ulike alle andre; noen blir preferert fordi andre rett ut misliker det samme. Å tro at sosiale medier i kraft av seg selv løser dette er ganske banalt. Merkevarers kraft eksisterer kun i menneskers bruk av symboler for å skille seg ut og er ikke styrt av rasjonelle valg; hvorfor skulle noen ellers kjøpe en Ford Mondeo sminket om under navnet Jaguar X-Type til en mye høyere pris? Neppe fordi kundeservicen på Facebook var så ulik mellom de to.
Poenget mitt er at sosiale medier, eller egentlig internett i sin helhet, fungerer som steroider for relasjonene vi dyrker. Man skulle tro det ble enda viktigere å forstå de kulturelle mekanismene – ikke å fornekte at det finnes et hav av kunnskap om dette fra før!
Markedsføreres utfordring har alltid vært å gjøre seg forstått – og likt – på mottakernes premisser. Det krever god forståelse av hvordan alle andre enn nettopp en selv kommuniserer for at man skal bli oppfattet som både unik og relevant – for ulike grupper av mennesker. Ellers kunne vi jo bare ringt hverandre og sagt hva vi mener.
