Oppsummering av 2011 og spådommer om 2012

PR-Operatørene har i en artikkel intervjuet fem fagfolk som jobber i ulike deler av kommunikasjonsbransjen. De har delt noen tanker om hvem og hva som ble viktig i 2011 og hva man ser for seg i 2012.

Jeg er også intervjuet, og i ettertidens klare lys er det lett å se at spørsmålet om hvilket kommunikasjonsfenomen i 2011 som ble best lagt merke til så har jeg nok hatt fokus mer på markedsføring enn nyheter - jeg fremstår som den eneste i Norge som ikke husker 22. juli... Au da! Les mine svar under, og høre hva andre flinke folk har sagt hos PR-Operatørene.

Hva husker du best fra kommunikasjonsåret 2011?

Jeg husker året 2011 som det første året hvor ingen lenger diskuterte digitale medier som et tillegg til agendaen aller sist i møtene. Nå har hele kommunikasjonsbransjen kommet forbi den digitale barndommen og har begynt å jobbe med nettets mange ulike virkemidler hver for seg. Søk og salg hører sammen, skal du øke oppmerksomhet kan displayannonser være bra og skal du på Facebook må du se på din strategi for kundeservice.

Hvem har imponert deg?

I lys av at vi begynner å komme inn i en modnere digital tid er det noen byråstrukturer som begynner å vokse frem, og jeg synes det skjer mye spennende i kommunikasjonsbransjen i Norge nå. Der hvor Sverige var veldig flinke på konseptuelle og underholdende reklamekampanjer på nett på 2000-tallet begynner det i Norge å bli mange som bygger på analyse og effektivitet i stedet for glamour og staffasje.

Jeg synes PR-Operatørene har gjort glimrende arbeid med mange av sine oppdrag, og de står frem som en tydelig utfordrer også utenfor sin egen kategori. I tillegg har jeg veldig sansen for hva Halogen etter mange års møysommelig arbeid har fått til i år. De har jobbet knallhardt med å bygge sten for sten og har i 2011 stått tydelig frem som et firma som får mye tillit fra alle i bransjen. De store webbyråenes satsning på innsikt og reklame følger jeg også med stor spenning, her synes jeg særlig Bouvet og Creuna har satset stort.

Hvilke kommunikasjonstrender tror du blir viktige i 2012?

Jeg jobber mye på tvers av både kjøpte, egne og fortjente medieflater for å skaffe våre kunder oppmerksomhet som gir effekt. I et mediebyrå har vi naturligvis en del fokus på de kjøpte flatene, men på tross av det tror jeg hele bransjen vil bli sterkt påvirket av de kommersielle mulighetene på mobil, web-TV og automatiske annonsekjøp.

Mobilen er kanskje det mest åpenbare i og med at så godt som alle har smartmobiler nå. Når Facebook åpner for sine annonseprodukter også på mobilen sier det litt om hvor kraftfulle mulighetene vil bli; segmenterting, kuponger og stedsspesifikke budskap er effektfulle virkemidler.

Web-TV gir fantastiske muligheter for mye mer emosjonelt drivende kommunikasjon på web og vil gi de mulighetene som tidligere bare fantes på TV til langt flere enn før.

Automatiske annonsekjøp med 'real time bidding' kan høres fjernt og mystisk ut, så jeg skal ikke gå så mye mer i dybden enn å si at Kampanjes spalter kommer helt sikkert til å bli fylt med mange ulike synspunkter om dette i 2012. Watch this space!

Hva tenker du om posisjonen til de tradisjonelle mediene versus de sosiale til neste år?

Jeg tenker at vi er i ferd med å bli ferdige med den voldsomme opphisselsen over at vi som en kollektiv global bransje av rådgivere klarte å finne på et høyst upresist samlebegrep på noe som hadde mange ulike og langt mer presise navn tidligere. Ni av ti diskusjoner om 'sosiale medier' handler egentlig om utelukkende om Facebook, og ni av ti av disse diskusjonene igjen handler egentlig om å drive god kundeservice - hvilket absolutt er en god sosial strategi. Derfor tror jeg vi kommer til å bekymre oss veldig lite om å sammenligne Facebook og VG i 2012.

Hva blir viktig i kommunikasjonsøyesmed for RED Media i 2012?

Det blir utrolig viktig for oss å bli stadig flinkere til å forstå hvordan alle medier påvirker hverandre, og hvordan vanlige mennesker bruker dem. Derfor har vi full fokus på å samarbeide best mulig med alle våre kunder og partnere om å bruke det samme språket om hva vi skal oppnå og å lage en felles valuta for hvordan vi måler og analyserer effekt. Enkelt å si - vanskelig å gjennomføre!

Foredrag: Det hverdagslige nettet

Hva skjer med kommunikasjon i nye medier når teknologien blir så avansert at vi slutter å legge merke til den? Trenger vi å forstå mer av kommunikasjonen eller mer av teknologien i den fremtiden vi går inn i? 

Dette er er foredrag jeg holdt 17. november 2011 for ANFO på seminaret "Trend, fremtid og teknologi" hvor blant andre også Ståle Økland, Ole Petter Nyhaug og Aimar Niedzwiedski også holdt foredrag. Slidene mine kan du se under her, men mye av teksten er å finne i notatfeltet så kanskje du bør stikke over til SlideShare for å få med helheten. (Se feltet "Speakers notes" under hele visningsmodulen på SlideShare).

Anfo 17. nov 2011 Det hverdagslige nettet - hva som skjer når teknologien blir transparent

View more presentations from Sigurd J. Vik

Mediet er massasjen: Tilfredsstillelse fra begynnelse til slutt

Som rådgiver i et mediebyrå har jeg som oppgave å kjøpe oppmerksomhet for å skape effekt, og i mitt tilfelle stort sett konsentrert til digitale medier siden det er dette området jeg har ansvar for hos RED.

Jeg har jobbet i reklamebyrå med å lage fantastiske konsepter, jeg har vært del av utviklingsmiljøer med smarte og snedige tekniske løsninger og jeg har designet logoer og identiteter som utvilsomt har gjort en god jobb i å formidle ulike merkevarers fordeler. Men jeg klarte ikke fullføre kommunikasjonens egentlige oppgave noen av stedene.

I et mediebyrå er vi opptatt av at alle ting har en start og en slutt. Har du ikke fått oppmerksomheten til dem du skal oppnå noe med vil ikke verdens beste konsept, løsning eller design gi noen effekt.


Hvor banalt det enn høres ut har selv de mest omveltende endringer i den digitale verden ikke endret dette: Vi kjøper oppmerksomhet for å skape effekt - og det fungerer. Men veien mellom oppmerksomhet og effekt har endret seg drastisk. Tre ting har endret hverdagen for en markedsfører:

Effektene vi skal oppnå har helt nye utgangspunkt for å bli målt. Delvis fordi noen effekter lar seg mer direkte måle og gjør veien kortere fra oppmerksomhet - uten at dette nødvendigvis er bevis for at effekten er større. Måling er ikke lik effekt, men usikkerhet er en kostnad som kan reduseres.


Virkemidlene for å bruke oppmerksomheten til å engasjere er nærmest ubegrensede. I min tolkning er det sterkeste virkemiddelet alltid relevans. Få har satt relevans i system med effekt bedre enn Google, men Facebook har unektelig et veldig sterkt kort der de setter relevans i system med relasjoner.

Sist men ikke minst har selve oppmerksomheten også endret seg. Et fantastisk rikt og komplekst medielandskap bestående av alt fra Facebook og Google til NRK og Glåmdalen er både annonsørenes mareritt og mulighet. Vi flakker mellom TV, VG og Facebook på et øyeblikk, og vi forventer å kunne søke oss direkte frem til en liten brøkdel av informasjon vi søker. Det digitale mennesket er for medier og annonsører en elsker som både er vanskelig å få i seng og lett å tilfredsstille - om du vet hvordan du gir den lille men ytterst relevante tilfredsstillelsen.

"The medium is the message" uttalte den kanadiske filosofen og medieteoretikeren Marshall McLuhan allerede på sekstitallet, men tesen er viktig å forstå også i dag. Historiens ironi skal ha det til at boktrykkeren av førsteopplaget med samme tittel som sitatet ble satt feil og ikke oppdaget før fadesen var uopprettelig. Da tabben ble presentert for McLuhan av en krumrygget forlegger syntes han påstanden var like gyldig som i sin opprinnelige form, og boken heter også i alle påfølgende opplag "The medium is the massage: An inventory of effects".


Nøkkelen til effekt er kanskje å gi den stressede digitale forbrukeren en kort vei til tilfredsstillelse av behovene hun søker å dekke i mediene - som en rask massasje i bytte mot litt oppmerksomhet.

Nisjeehandel - hjørnebutikken på nett

Jeg leste nettopp om Metronets erfaring med å starte nettbutikk for sko, og anbefaler alle å lese denne artikkelen om en gjeng som har startet en nettbutikk og driver markedsføring etter boka i 2011:
http://www.metronet.no/blogg/2011/02/9-maneder-med-nettbutikk-noen-erfaringer/

De tankene som ligger bak denne oppstarten representerer en måte å drive retail som kommer til å gjøre seg sterkt gjeldende som en konkurrerende modell for alle som driver retail i dag.

Hvorfor?

• Det er svært lave investeringskostnader for å sette i gang, altså lav risiko og mange som vil prøve.
• Kunnskapen som skal til for å lykkes er lett tilgjengelig og godt dokumentert på web.
• Inntekten på hvert nye salg dekker marginalkostnadene, det er få eller ingen kostnader forbundet med å øke volum.
• Nesten ingen ting brukes på markedsføring, trafikken og salg kommer fra søk og vareprat.
• Å være liten er en fordel: Det er mye lettere å få en liten organisasjon til å være knallgode på én ting enn å snu en stor operasjon til å bli lære en ny måte å jobbe.

Merk at det er et markedsføringsbyrå som starter denne nettbutikken: De kan i prinsippet selge hva som helst, og lykkes de én gang gjentar de suksessen i en ny kategori.

Hvordan kan de lykkes uten markedsføring?

Dette er en form for ehandel som representerer det motsatte av hva Amazon og de andre store gjør. I stedet for å kommunisere “vi er gode på ehandel og her kan du kjøpe hva som helst” så sier de “vi er gode på én ting, og det er praktisk for deg å handle på nett”.

Altså en spesialistforretning på nett: Noen som du kan stole på og som er relevant for deg. De tiltrekker seg altså de som allerede er på jakt etter sko, og som søker på nett. Hva tiltrekker seg de som googler? Relevans! Og det kan en nisjebutikk på nett tilby.

Hvorfor vil dette påvirke alle som driver med retail?

• Nettbrukerne har i mye større grad blitt vant til at nettet er et sted for personlig kommunikasjon. Det er ikke nødvendigvis hyggeligere å handle i butikken på hjørnet enn i nettbutikken til venninnen til kusinen din.
• Som nettbrukere er vi impulsive og rastløse – vi vil ha behovene våre løst her og nå. Ehandel gjør at du får gjort transaksjonen raskt, men det tar tid å få varen tilsendt. Butikken tar lang tid å komme seg til, men løser både transaksjon og levering på stedet.
• Kostnadene er så mye lavere at prisene vil ubønnhørlig friste oss til å handle på nett.
• Vi har vært vant til å handle reiser og elektronikk på nett, men matvarekjedene kommer til å bruke enorme krefter på å overbevise oss om at ehandel også egner seg for alt annet.
• Smarttelefoner gjør at vi er på nett hele tiden, og mobilen blir også betalingsterminalen (om kort tid).

Mobil 2.0?

Den neste mobile revolusjonen har latt vente på seg, på tross av å ha vært varslet en god stund i ulike former. Etter at mobilen ble allemannseie opplevde bransjen en overraskende endring av bruksmønster da tjenesten som var tenkt som en marginal del av folks mobilbruk, tekstmeldinger (SMS), uventet ble svært populær. Det var for mobiloperatørene en sterk inspirasjon til å tenke ut nye tjenester for mobilen, og i årene som fulgte ble det stadig varslet at tjenesten som skulle bli like populær som SMS var like rundt hjørnet. Tjenester som MMS, WAP og videotelefoni har alle utvidet mobilbruken på sin måte, men har i forhold til vanlig tale og SMS forblitt ytterst marginale tjenester.

$

Håpefulle markedsførere var snare med å se potensialet i en ny markedsføringsplattform, men det er hittil få andre enn operatører og telefonprodusenter som har klart å skape en sunn forretningsmodell basert på mobiltelefonen som medium. Mange har sett med dollartegn i øynene på Internettets muligheter for inntjening og potensialet for å overføre de samme strategiene til mobilen. Aller helst skulle dette skje gjennom å gjøre Internettet tilgjengelig på mobiltelefonen, og den grunnleggende tanken bak mange slike idéer har vært at når Internett-brukerne er villige til å oppgi visse goder som motytelse for gratis tilgang til innhold så ville mobilbrukerne gjøre det også.

Ken Elefant ga for under ett år siden på VentureBeat.com en liste over syv markedsføringstrategier for mobilplattformen som sammen med lesernes kommentarer under oppsummerer denne tankegangen. Dessverre har dette gitt liten resonnans hos brukerne. Forsøk på gratis mobiltelefoni i bytte mot å bli avbrutt av reklameinnslag feilet da det viste seg at brukerne heller ville betale for å slippe avbruddene. Annonser basert på nedlasting strander på at det i utgangspunktet går så tregt å laste ned innhold til mobilen at tålmodigheten ikke strekker til. Nettopp det at brukeren er i en mobil situasjon tilsier at bruksintervallene er korte, og avbrudd representerer en så vesentlig reduksjon i kvalitet på den tjenesten man egentlig søker at poenget med å bruke den forsvinner.

Form og innhold

Alle liker som kjent TV, og mobil-TV har vært spådd en gyllen fremtid. Likevel har det på ingen måte tatt av, men snarere blitt en like stor skuffelse som annen mediebruk på mobilen. Mønsteret i disse forsøkene synes å ha noe med form og innhold å gjøre, og det er to faktorer som er vesentlige: Mobilitet og størrelse, både i form av det visuelle og nedlastingstiden. Ett produkt som for tiden opplever stor etterspørsel søker nettopp å gjøre noe med dette. Opera Mini lar deg laste inn websider på mobilen via deres servere som preprosesserer websider og komprimerer dem både visuelt og i kilobytes før de vises på mobilen din.

Nytt forsøk

Er jeg så en dommedagsprofet hva gjelder mobilens fremtid som multimedia- og multikommunikasjonsplattform? Langt i fra. Det er etter mitt syn flere trekk ved de tjenestene og produktene som ligger i startgropen i dag som tilsier at mobilen om tre år i vesentlig grad blir brukt på en annen måte enn den gjør i dag.

Det er tre områder hvor mobiltelefoninnhold er i ferd med å utvikle seg til å bli tjenester som ikke bare er mulig å bruke på telefonen, men som faktisk er godt egnet til dette mediet: Epost, spill og musikk. Dette er ingen tilfeldighet, de har siden GSM-telefonene kom forbi bleiealderen vært en integrert del av produktet. Musikk – det sier seg selv at telefonen egner seg til dette, telefoni er jo lyd. Epost – er ikke dette bare en forlengelse av tekstmeldinger og MMS? Spill – Jeg vet ikke nøyaktig hvor mye tid jeg bruke på ”Snake” på min Nokia 6110 da den var ny i 1998, men det var ihvertfall ikke for lite.

Hva er det så som gjør at det er en mobil revolusjon på gang nå, når de samme elementene alltid har vært der? Teknologien har sitt å si. Ikke minst i at mobilen ikke lenger er noen teknologisk lillebror til sine mer dedikerte fettere, men også at at de mer oppgavespesifikke enhetene blir mer like mobiltelefonene. Det holder ikke lenger for en mobiltelefon å gi deg plass til to-tre musikkalbum. Alle nye telefoner med respekt for seg selv skal være en fullgod erstatning til en MP3-spiller, men utvider i tillegg bruken med direkte tilgang til nettbutikk for å kjøpe nye låter. Å laste ned kopi av eposten din er ikke tilstrekkelig, telefonen skal kunne synkronisere direkte med epost- og kalenderserveren på kontoret. Laptoppen er overflødig. Playstation Portable har WLAN og er sannsynligvis et lite skritt unna å kunne tilby IP-telefoni, så Sony Ericsson lanserer tidenes underholdningstelefon med den suksessfulle bevegelseskontrolleren fra Nintento Wii.

Internett på mobilen, take two!

Det mobile internettet var ikke en sterk nok drivkraft til å utvikle de rette mobiltelefonene. Det rette verktøyet ble ikke utviklet med det for øyet å lage gode internettelefoner, men for å lese epost med vedlegg og spille spill trenger man god og stor skjerm. For å høre på musikk trenger man bra lyd. For å laste ned låter, spill og epost trenger man stor båndbredde. Hva følger av dette? Interessant nok blir telefonene plutselig svært godt egnet til multimediaopplevelser på internett.

Finnes det en parallell til dette? De personlige datamaskinene ble ikke først og fremst utviklet for å brukes på internett, men det ble populært å bruke internett da datamaskinene av andre årsaker var riktig utstyrt til dette formålet. De første kontorene laget ikke nettverk for å lese nyheter på nett, og Far fikk ikke modem til PCen hjemme for at sønnen skulle bruke leksetiden til BBSing.

Den ukjente faktoren

Verdt å merke seg her er at et teknologifirma sterkt tilstede på enhver PC hittil har hatt en heller beskjeden tilstedeværelse i mobilverdenen. De har nærmest i det stille bygget seg opp til å bli en ledende leverandør på områder som etter hvert får en langt mer fremtredende rolle i en mobil digital hverdag.

Microsoft har hatt god tid til å utvikle sitt operativsystem for mobiltelefoner, Windows Mobile. Firmaet er allerede en ledende leverandør av epostsystemer både for profesjonelle (Exchange/Outlook) og private (Hotmail). På spillmarkedet er de en betydlig aktør, både hva gjelder konsoller (Xbox) og spillutvikling til flere plattformer. Teknologiutviklingen bak Windows Media Player er kombinert med operativsystemkompetansen i Windows Media Center. Messenger-programmet er for lengst utvidet til å håndtere tale- og videosamtaler. Av de nevnte produktene som ikke allerede er på nett knyttes de raskt sammen gjennom Microsoft Live-nettverket: MSN Live, Xbox Live, Office Live og Zune Live.

Et vesentlig poeng er at Microsoft bruker enhver anledning til å geleide sine brukere innom annonseportalen MSN, men de setter aldri annonseringen i forsetet for utviklingen. Jeg nevnte Zune, Microsofts MP3-spiller, den nyeste versjonen er utrustet med WLAN.

Hva om MS lanserer en enhet som kombinerer firmaets toppkompetanse på alle felter i ett? Xbox, Windows Mobile, Media Centre, Media Player og Office, alt bakt inn i en mobil, til forveksling lik en MP3-spiller som Zune?

Hva om denne enheten like greit fungerer som en fjernkontroll i tillegg, og overflødiggjør alle andre dingser du har samtidig som den knytter din digitale mobile hverdag sammen med ditt digitale hjem og kontor? Hva er egentlig vitsen med å ha en mobiltelefon, en MP3-spiller, en PC og en video-og musikkavspiller hjemme som du skal slite med å få til å snakke sammen når du kan ha tilgang til all musikken din, alle filmene og alt du trenger av kommunikasjon gjennom en liten dings på størrelse med en mobil eller fjernkontroll? Hva om patentsøknaden (med litt velvilje) allerede finnes?

Fremtiden

Hva har dette å si for interaktiv markedsføring? Apples innsteg i mobilverdenen gir sterkt øket konkurranse hva gjelder mobilt innhold, og skillet mellom interaktiv og mobil markedsføring er raskt i ferd med å utviskes. Microsoft har betydelige annonseinntekter gjennom MSN og sitter neppe på gjerdet for å se markedsandeler forsvinne. De har tidligere vist liten interesse for salg av hardware ut over periferienheter. Deres incentiver ligger i å knytte softwaren sin til onlinetjenester – og deretter holde på brukerne i sitt univers. Konvergerende teknologi hva gjelder hardware er derfor i Microsofts beste ønske – de eier både tjenestene (LIVE), operativsystemet (Windows), programvaren og annonseplattformen (MSN).

Jeg har ingen fasit på hva fremtiden bringer innen interaktiv og mobil markedsføring. Jeg tør likevel vedde pensjonen min på at Microsoft ikke bare vil være med på det vinnende laget, de vil være en av premissleverandørene for hvilken form markedsføringen vil ta.