Jeg har jobbet i reklamebyrå med å lage fantastiske konsepter, jeg har vært del av utviklingsmiljøer med smarte og snedige tekniske løsninger og jeg har designet logoer og identiteter som utvilsomt har gjort en god jobb i å formidle ulike merkevarers fordeler. Men jeg klarte ikke fullføre kommunikasjonens egentlige oppgave noen av stedene.
I et mediebyrå er vi opptatt av at alle ting har en start og en slutt. Har du ikke fått oppmerksomheten til dem du skal oppnå noe med vil ikke verdens beste konsept, løsning eller design gi noen effekt.
Hvor banalt det enn høres ut har selv de mest omveltende endringer i den digitale verden ikke endret dette: Vi kjøper oppmerksomhet for å skape effekt - og det fungerer. Men veien mellom oppmerksomhet og effekt har endret seg drastisk. Tre ting har endret hverdagen for en markedsfører:
Effektene vi skal oppnå har helt nye utgangspunkt for å bli målt. Delvis fordi noen effekter lar seg mer direkte måle og gjør veien kortere fra oppmerksomhet - uten at dette nødvendigvis er bevis for at effekten er større. Måling er ikke lik effekt, men usikkerhet er en kostnad som kan reduseres.
Virkemidlene for å bruke oppmerksomheten til å engasjere er nærmest ubegrensede. I min tolkning er det sterkeste virkemiddelet alltid relevans. Få har satt relevans i system med effekt bedre enn Google, men Facebook har unektelig et veldig sterkt kort der de setter relevans i system med relasjoner.
Sist men ikke minst har selve oppmerksomheten også endret seg. Et fantastisk rikt og komplekst medielandskap bestående av alt fra Facebook og Google til NRK og Glåmdalen er både annonsørenes mareritt og mulighet. Vi flakker mellom TV, VG og Facebook på et øyeblikk, og vi forventer å kunne søke oss direkte frem til en liten brøkdel av informasjon vi søker. Det digitale mennesket er for medier og annonsører en elsker som både er vanskelig å få i seng og lett å tilfredsstille - om du vet hvordan du gir den lille men ytterst relevante tilfredsstillelsen.
"The medium is the message" uttalte den kanadiske filosofen og medieteoretikeren Marshall McLuhan allerede på sekstitallet, men tesen er viktig å forstå også i dag. Historiens ironi skal ha det til at boktrykkeren av førsteopplaget med samme tittel som sitatet ble satt feil og ikke oppdaget før fadesen var uopprettelig. Da tabben ble presentert for McLuhan av en krumrygget forlegger syntes han påstanden var like gyldig som i sin opprinnelige form, og boken heter også i alle påfølgende opplag "The medium is the massage: An inventory of effects".
Nøkkelen til effekt er kanskje å gi den stressede digitale forbrukeren en kort vei til tilfredsstillelse av behovene hun søker å dekke i mediene - som en rask massasje i bytte mot litt oppmerksomhet.
